Gonzalo Figari: Uno de los publicistas más brillantes del mundo es peruano

“Soy como ‘Chemo’ del Solar”, nos dice Gonzalo Figari tratando de describir su carrera profesional. “Ambos empezamos en el Perú, luego nos fuimos a Chile y terminamos en España”, prosigue.

Las referencias geográficas son válidas, pero el talento como publicista de Figari está lejos, muy lejos, de las cansinas, previsibles y laterales jugadas de un futbolista que, en la cancha, era una calesita; Gonzalo, en cambio, es un Fórmula 1, y si con un futbolista peruano habría que compararlo, es con el ‘Cholo’ Sotil, pero no porque ambos compartan desórdenes, sino porque Figari, como Sotil, tiene una capacidad casi infinita para ser siempre sorprendente e imprevisible, casi genial.

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Porque, si dejamos a Gonzalo y empezamos a averiguar cómo lo ven sus amigos, todos lo califican de “brillante”, “loco”, “genial”, “un crack”.

Y este loco genial hoy destaca como publicista en todo el mundo, pero tiene su oficina en Madrid, donde se instaló hace 15 años, y fundó la agencia d6. Como prueba de este reconocimiento diremos que es el presidente del jurado del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol, que hoy se inaugura en Bilbao, España. Este evento reúne a los mejores creativos de Hispanoamérica.

SUS INICIOS Y SU FILOSOFÍA
¿Y dónde jugó sus primeros partidos nuestro ‘Cholo’ Sotil de la publicidad? Como tantos otros espíritus inquietos y creativos, Figari ha sido un multioficios. Por ejemplo, en su biografía aparecen labores en la radio, en la televisión, en el teatro y hasta en el circo, donde, dicen, fue un competente clown.

Explorando y explorando en la vida y sus oficios, llegó a la publicidad, a agencias como Mc Cann y Y&R. Pronto empezó a destacar sobre sus pares y esto lo llevó hacia Chile y, luego, a Argentina.

El mismo Figari rememora, con humor, esos días: “Como muchos peruanos, salí del Perú a finales de los 80. Mi primer destino fue Chile. Como publicista, una de las primeras cosas que hice fue tratar de conocer y comprender la idiosincrasia del chileno. Justo llegué cuando se acababa de ir Pinochet, y todo lo militar era rechazado. Recuerdo que teníamos la cuenta de KFC, y no podíamos llamar al personaje que representa la marca ‘Coronel Sanders’, sino ‘Señor Sanders’. El consumidor chileno era temeroso, con miedo al ridículo: no se podía hablar de sexo, de religión y, repito, de militares”.

Luego se fue a Argentina, donde la situación era inversa. “Allí la gente es gritona, todo lo saca para afuera, putea. En Chile no puedes hablar mal de Chile, menos si eres peruano. En Argentina todos putean a su ciudad, a sus políticos, a su país. Y yo siempre he buscado la empatía con la gente y, a partir de ella, crear conceptos. Lo curioso es que destaqué en un lugar donde los creativos sobran: *junto con los futbolistas, los publicistas son el principal producto de exportación de Argentina*”, nos dice.

“Me fue bien… tan bien que al poco tiempo me aburrí y, apenas salió la posibilidad de ir a trabajar a España, acepté, incluso ganando menos”. Sucede que Figari le corre a la comodidad, al estado de confort.

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“Cuando encuentras la comodidad, has muerto; el día que llegues a tu oficina, te sientas cómodo en ella y todos conozcan tu rutina, todo se ha ido a la mierda. Una situación así indica que tus ideas se han acomodado, que eres, quizás, una persona astuta, pero no una persona creativa, y la astucia no tiene nada que ver con la creatividad. La creatividad nace de la incomodidad, de la complicación. Por eso, muchos creativos se van al carajo cuando se vuelven millonarios”, y se carcajea.

“Yo voy todos los días a mi oficina caminando, no tengo auto, mi casa es alquilada, no estoy casado ni tengo hijos. Mario Andretti, el italiano que fue campeón de Fórmula 1, decía que, si todo lo tenías bajo control, significaba que no estabas corriendo lo suficientemente rápido, que no habías dado todo de ti, que hay que darle espacio al caos, a lo imprevisible. Su frase no solo se aplica a mi trabajo, se aplica a mi vida: es mi máxima, determina mi forma de vivir. La vida no debe ser fácil. Cuando empiezas a creer que sí lo es, significa que algo estás haciendo mal”, nos describe su filosofía vital, una que también está vinculada con la melancolía, pues, en Perú, su agencia se llama Volver d6.

SUS CAMPAÑAS
Gonzalo Figari es un amante de la buena mesa, un sibarita consumado: el año pasado hizo, en un congreso de creatividad, una presentación magistral a dos voces con Virgilio Martínez, el cocinero de Central. Y, por supuesto, ama el buen fútbol. Por eso, ha podido trabajar, cual San Martín de Porres, con los tres equipos más importantes de España: el Barcelona, el Real Madrid y el A-tlético de Madrid: “Empecé con el Atlético, mi club; luego vino el Barcelona y, después, el Real, pero no trabajé con los tres al mismo tiempo. En el Barza estuve con Joan Laporta. La campaña que desarrollamos se llamó ‘Seamos socios’, y la hicimos en una época donde el Barza estaba muy mal. Hoy todos hablan mal de Laporta, pero él salvó al Barza. Luego vino el Real Madrid, club con el que trabajamos hasta hace poco: montamos su programa de fidelidad y, cuando este empezó a funcionar casi por sí solo, nos fuimos”.

De sus últimas campañas destaca la que hizo para Movistar TV y el programa ‘Un mundo en guerra’, de History Channel. La serie fue la más vista en 2014, en parte por la campaña desarrollada por Figari y su equipo de d6: crearon, con la ayuda de un historiador y de una perfumista, ‘Los perfumes de la historia’. La idea fue simple: si Mussolini, Hitler, Churchill o Roosevelt tuvieran un perfume, ¿a qué olerían? El de Hitler, obvio, a pólvora (¿y muerte?); el de Mussolini, a bergamota y demás fragancias excesivas, como él; el de Churchill a whisky… y así.

También hay que resaltar la campaña que hizo para Balay, el fabricante español de electrodomésticos. En ella vinculó a jubilados de la empresa con niños, mostrando, a la vez, el compromiso de Balay con su gente –sus ex trabajadores–, y con el futuro, los niños.

Figari y los ejecutivos de d6 se propusieron conocer a fondo a la gente de la empresa, de sus fábricas, de sus puntos de venta. Pero no solo los entrevistaron, se hicieron sus amigos, al punto de visitarlos en sus casas, en salir a comer, a compartir su día a día con ellos. Así, se dieron cuenta de las debilidades iniciales de su estrategia: “Muchos planes de márketing se hacen sin saber qué pasa dentro de la marca o en la casa de los consumidores. Gracias a nuestras visitas en profundidad, Balay ya no solo vende lavadoras, sino una manera de ser”.

Y esto nos da pie para hablar de cómo ve Figari a la publicidad, una carrera donde tiene como modelo a Salvador Dalí, ese otro loco genial, de quien siempre cita esta frase: “La única diferencia entre un loco y yo es que yo no estoy loco”.

EL ARTE DE VENDER (O DE HACER PUBLICIDAD)
Figari cree que, a veces, la publicidad es arte. “El cine y la publicidad trabajan con las emociones, y las emociones están vinculadas con los sentimientos. La diferencia es que el cine no se puede tocar, oler, comer; la publicidad, sí. La conexión de la publicidad con los sentidos es de 360 grados”.

Y, cuando nos toca hablar de la profesión y sus “terrenales” objetivos, Figari tiene las cosas claras: “La publicidad y los productos cubren las falencias emocionales que aparecen en la personalidad de la gente. ¿Cuál es la mejor campaña? ¿La que generó más ingresos para mi cliente? ¿La que generó más dinero para mi empresa? ¿La que hizo a los consumidores y a mí mismo mejores seres humanos? En realidad, uno está más satisfecho cuando se mezclan todos esos elementos porque, si me fijara solo en lo segundo, no tendría una agencia de publicidad, sino una ONG. Yo tengo una parte de negociante”.

MIRANDO AL FUTURO
Nuestros creativos nunca han estado mejor posicionados que hoy, a tal punto que cuatro peruanos serán jurados del festival que se inaugura hoy en Bilbao. Ellos son Ricardo Chadwick, Nicolás Romano, Juan Enrique Pendavis y, claro, Gonzalo Figari, quien preside el jurado, y antes ha sido jurado y expositor en Cannes, el encuentro de creativos más importante del orbe.

Antes de despedirnos, le preguntamos: “¿Es fácil ‘vender’ al Perú?”. “La publicidad se divide en dos: captación y fidelidad; es decir, *hay que vender y, luego, mantener. Perú vende de la puta madre, pero se mantiene muy mal. Debemos fidelizar mejor. Hoy hacemos algo y, luego, nos desaparecemos. Vivimos una época maravillosa, pero no estamos pensando en el mañana. Yo ya viví algo similar en España, el Perú no debe caer en el mismo error. Estamos emocionados con nuestro crecimiento económico, pero debemos direccionarlo hacia el futuro”.

Por: Gonzalo Pajares
gpajares@peru21.com

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