Bancos peruanos se suman a campañas por la igualdad: ¿Oportunismo o compromiso sincero?

La primera pregunta que surge cuando una empresa privada anuncia públicamente su apoyo a la comunidad LGBT —o inicia una campaña por la ‘igualdad’, o le dice ‘no a la homofobia‘— es si se trata de una acción oportunista o de un apoyo genuino a la causa.

En 2015, justo después de que la Corte Suprema de Justicia de Estados Unidos falló a favor del matrimonio homosexual, algunas importantes marcas peruanas como BCP, Bembos, Inca Kola se manifestaron por primera vez a favor de la igualdad y la no discriminación.

El resultado de este ejercicio de espontaneidad en las redes sociales fue una larga lista de comentarios en contra de la iniciativa, y otros directamente homofóbicos. ¿Por qué resultaría conveniente para una empresa privada manifestar públicamente su posición en una sociedad tan conservadora como la peruana?

Para Milton Vela, presidente de Café Taipá —consultora de marketing y reputación digital— la mayoría de las empresas que realizaron esta declaración de principios fue, a primera vista, una jugada oportunista, porque más allá del mensaje no tenían una estrategia de inclusión a la comunidad LGBT. Es decir, solo se aprovecharon de la coyuntura.

Si revisamos el caso de BCP, el año pasado se manifestó a favor del matrimonio igualitario y cambió su logo por los colores de la bandera gay. Además, su CM (community manager) se ocupó de responder uno a uno todas los comentarios que recibían, a favor o en contra (sobre todo en contra).

“Lo que viste el año pasado fue marketing puro y duro, no hubo comunicación de negocios, digamos que tampoco fue improvisado, pero la respuesta final y verdadera era ofrecer productos”, aseguró Milton Vela.

Por eso, la mencionada empresa —a pocos días de que se inicie la marcha por el Orgullo Gay— presentó este lunes tres productos para todas las parejas del mismo sexo: el crédito hipotecario compartido, el crédito vehicular compartido y el efectivo compartido, bajo el hashtag #OrgullososDeEstarContigo.

Anna Lenka Jáuregui, Gerenta de Marketing de BCP, dijo que esta vez, a diferencia del año pasado, han iniciado una campaña “mucho más integral”.

“Todo lo que hacemos hacia afuera tiene que ser un espejo de lo que hacemos internamente. Cuando conversamos con la alta gerencia coincidimos en que en el banco no existe discriminación, sin embargo, no habíamos tocado el tema antes explícitamente”.

Lo cierto es que para la comunidad LGBT —bastante cansada de simbolismos y eslóganes que al final no llegan a ningún lado— estas medidas que impulsan algunas empresas privadas son bienvenidas, siempre y cuando sean beneficiosas y se traduzcan en una inclusión real.

“Una vez mas son las empresas las que demuestran a la sociedad que no es perjudicial apostar por igualdad”, sostuvo Gabriela Zavaleta, activista de Matrimonio Igualitario Perú, colectivo que desde 2013 trabaja para visibilizar demandas como la unión civil o el matrimonio igualitario.

“Hay discusiones que surgen del tema coyuntural y es bueno que se tomen en cuenta para apoyar a la comunidad LGBT. Podríamos ver una nueva ola de empresas que se sumen a este pedido”, aseguró.

UN ROSTRO HUMANO

“El BCP y BBVA —que lanzó en mayo de este año el servicio Hipotecario Libre, el cual permite a una pareja del mismo sexo acceder a este beneficio— apuntan a una comunidad gay no atendida y tienen publico cautivo”, aseguró Vela.

Además, “los líderes de opinión te van a apoyar y vas a conseguir publicidad sin necesidad de invertir”. Pero esto es solo la primera parte de todo el trabajo que hay que hacer, advierte Milton. Porque —según sus propias palabras— “un compromiso exige nuevos retos y, sobre todo, coherencia”.

En Twitter, usuarios de las redes sociales están pidiendo que funcionarios del BCP se unan a la marcha por el Día del Orgullo Gay. Este pedido, que a Vela le parece lo más consecuente al discurso de la empresa, es por ahora descartado por Anna Lenka Jáuregui, Gerente de Marketing de la institución financiera.

“Es algo que como institución no hemos contemplado”, aseguró.